por Sonya Hanna y Thora Tenbrink
El logo I ♥ NY se lanzó en la década de 1970, cuando la ciudad de Nueva York estaba en su punto más bajo y peligroso. Desde entonces, la creación del diseñador gráfico Milton Glaser se estampó en todo tipo de recuerdos imaginables, sin mencionar películas inspiradoras, ropa, grafitis e incluso comida.
Más de cincuenta años después, Nueva York acaba de actualizar su marca icónica, no por primera vez, para decir We ♥ NY como parte de un intento de revitalizar la ciudad después de las cuarentenas del Covid-19.
Y aunque muchas personas odian el cambio de marca, todavía refleja la intención detrás del muy querido logotipo original. En estos días es difícil argumentar que la marca no hizo el trabajo de comunicar exactamente cómo se sienten los neoyorquinos, y muchos turistas, acerca de la ciudad.
De hecho, a diferencia del tipo de publicidad de marca creada para un producto, esta campaña nunca fue diseñada para vender nada, sino para comunicar un sentimiento sobre la ciudad por parte de su gente. Y si las personas se sienten más positivas acerca de una ciudad o un área, estarán más preparadas para ayudar a mejorarla.
Estas campañas se despliegan como parte de un proceso de desarrollo de marca que se utiliza para generar sentimientos acerca de un lugar. Estos esfuerzos de marca de lugar pueden reunir a las comunidades en torno a las ideas que más les importan a estas personas, ya sean sociales, económicas o incluso ambientales.
Desarrollar una marca de lugar puede ser complejo y desafiante, pero también inmensamente gratificante. Puede involucrar al gobierno, las empresas y la sociedad en general. Puede incluir eventos, ideas e inversiones centradas en atraer visitantes, residentes e inversores, todo para ayudar a la comunidad social y las empresas locales a prosperar y crecer.
People Make Glasgow es un ejemplo de una marca de lugar flexible que se puede asociar con una amplia gama de activos y actividades. Pero este tipo de marca no tiene que transmitir un mensaje directo y positivo sobre un área, pueblo o ciudad; también puede estar conectado con desafíos específicos.
Los intentos más recientes de marcar una ubicación tuvieron como objetivo impulsar a las comunidades a trabajar juntas para crear y comunicar una identidad compartida, no solo ahora, sino también en el futuro. En muchos casos, esto incluye destacar desafíos como el impacto del cambio climático.
La marca como inspiración
A medida que el cambio climático afecta a cada vez más áreas de diferentes maneras, las comunidades están comenzando a utilizar la marca del lugar para ayudar a abordar desafíos ambientales específicos. Esto tiene sentido ya que las personas tienden a estar apegadas al lugar donde viven, y las comunidades a menudo buscan formas de actuar localmente para contrarrestar o mitigar los efectos del cambio climático.
Inspirado en Islandia es un buen ejemplo de ello. El país lanzó una marca de «agua de grifo premium» en 2019 para alentar a los residentes y visitantes a no usar plástico y beber agua del grifo mientras estén en Islandia.
La integración de cuestiones relacionadas con el clima en el proceso de creación de marca comunica a todos, incluidos turistas, inversores, residentes y organismos del sector público y privado, que la acción climática es una prioridad. Muestra que es parte integral de la identidad y el discurso locales, ya que los residentes buscan proteger las características ambientales de sus hogares.
La marca del lugar también puede afectar la formulación de políticas del gobierno local o incluso nacional. Esto es lo que sucedió en Palau, una isla de Micronesia en el Pacífico Occidental. En 2017, su gobierno comenzó a exigir a todos los visitantes que firmaran un compromiso de ser «ecológica y culturalmente responsables» antes de poner un pie en el país.
Las Islas Feroe, en el Atlántico Norte, adoptaron un enfoque ligeramente diferente en 2019 al declararse «cerradas por mantenimiento, abiertas al volunturismo«. Esta iniciativa fue utilizada por los isleños y las empresas locales para promover la cohesión comunitaria. También ofrece a los turistas una oportunidad única de conectarse con los valores fundamentales del país.
Adaptarse a los nuevos retos
La mayoría de los lugares tienen una capacidad limitada para adaptarse a desafíos como el cambio climático. A diferencia de los residentes, las empresas locales y los turistas, una ciudad o un país no pueden reubicarse por sí mismos. En cambio, un área debe adaptarse, lo que puede convertirse en un proceso polifacético y políticamente desafiante simplemente debido a la variedad de personas y organizaciones involucradas. Las diversas necesidades de la comunidad y los desequilibrios de poder que tienen las organizaciones del sector público y privado solo aumentan el desafío.
En realidad, aunque la marca de lugar tiene mucho que ver con la cohesión de la comunidad, las comunidades diversas no necesariamente están involucradas de igual modo en el proceso de toma de decisiones. Es importante reconocer que las iniciativas, ya sean nacionales, regionales o locales, solo pueden llegar hasta cierto punto, y también se requiere un cambio impulsado por políticas, especialmente cuando se trata de desafíos como la degradación ambiental.
La marca de lugares se convirtió en una herramienta útil para acompañar dichas políticas. Las personas pueden volverse bastante apegadas a estas marcas. De hecho, en lugar de cualquier renuencia a ayudar a la ciudad a enfrentar nuevos desafíos, la oposición a la actualización de We ♥ NY muestra la fuerza del sentimiento por la ciudad y quizás incluso por su marca.
Fuente: The Conversation/ Traducción: Walter A. Thompson