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La marca azul como señal falsa de legitimidad

Publicado el

por Jonathan R Goodman

“Integridad”, “Profesionalismo”, “Creatividad”, tres de las muchas palabras que solía ver en una de las oficinas en las que trabajaba en Nueva York.

Al igual que otros aspectos de la cultura corporativa, estos me molestaban. Es fácil escribir palabras en letra grande en las puertas de vidrio de las salas de reuniones. Otra cosa es encarnar las cualidades que sugieren.

No me di cuenta en ese momento, pero lo que me irritó de estas palabras se relacionaba con una pregunta más amplia en la teoría de la señalización, que se ocupa de las formas en que las diferentes especies se comunican a un nivel fundamental.

Los animales utilizan las señales para anunciar sus cualidades deseables a una pareja potencial, como cuando los ciervos rojos rugen para señalar su tamaño. Los colores brillantes que lucen las ranas venenosas se utilizan para protegerse de los depredadores. La investigación sobre la teoría de la señalización puede ayudar a explicar cómo las señales ganan y pierden significado.

Hoy vemos esto claramente en la forma en que las principales empresas de tecnología permiten a los usuarios pagar por la verificación, lo que se conoce ampliamente como tener una “marca azul”. Este sistema puede considerarse como una forma de legitimidad en el mundo de las redes sociales.

Pero ahora se está socavando la noción de legitimidad, y esto se debe enteramente a que las señales, al igual que esas palabras en las paredes de tantas oficinas, están perdiendo sentido.

Señales poco fiables

Desde la década de 1990, los investigadores de las ciencias evolutivas han buscado señales para explicar muchos comportamientos humanos que de otro modo serían inexplicables. Desde la guerra y los deportes hasta la religión y los movimientos políticos, adoptamos señales para decirles a los demás algo sobre nosotros. Por ejemplo, algunas personas creen que seguir un ritual religioso es una señal de compromiso con el grupo social.

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Este es un proceso antiguo y, a pesar de su ubicuidad entre las personas, tiene sus raíces en las formas de vida más básicas. Las señales evolucionan entre los animales debido a los efectos que tienen sobre quienes las perciben, lo que llamamos “receptores”. Pueden, pero no siempre, representar alguna cualidad subyacente del comunicador.

Por ejemplo, algunas moscas y arañas traen paquetes de comida a posibles parejas para indicar que son buenos cazadores. Esta información es utilizada por el receptor, la pareja potencial, para decidir si acepta la oferta.

Excepto que ―como con todo en la evolución― hay una trampa. Algunas moscas y algunas arañas traen paquetes vacíos. Las bolsas de regalo están vacías y los compañeros deseados podrían estar basando sus decisiones en información falsa.

En el lenguaje de la teoría evolutiva, diríamos que la señal es falsa, porque el emisor de la señal no ha pagado los costos (en este caso, el tiempo y la energía para encontrar y atrapar presas) para que sea honesta.

Capas de complejidad

Con los humanos, el panorama es aún más complicado. Tenemos culturas, idiomas y rituales complejos que, sin embargo, se construyen sobre los mismos cimientos que las señales de apareamiento utilizadas por los insectos y los arácnidos.

Con cada capa de complejidad, existe la oportunidad de falsificar señales. Pero evolucionan muchos aspectos de la cultura humana que envían señales que son costosas (energética, económica o socialmente) y, por lo tanto, más difíciles de falsificar.

En las culturas de cazadores-recolectores (que reflejan las circunstancias en las que evolucionamos), la caza, por supuesto, proporciona alimento, pero también puede ser una señal de aptitud física.

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De hecho, los datos antropológicos sugieren que los buenos cazadores no necesariamente comen más que los demás. En cambio, parecen aparearse y casarse antes, y con frecuencia tienen más parejas que otros que no cazan tan bien.

Un estudio histórico a principios de la década de 2000 mostró esta tendencia de manera convincente entre la gente de Meriam, que tradicionalmente ha cazado tortugas en las aguas del Estrecho de Torres en Australia. Realmente no es posible fingir ser un buen cazador de tortugas: la forma en que los humanos chismean hace que falsificar esta señal sea extremadamente difícil.

Salto adelante a la cultura moderna. Al igual que los cazadores-recolectores, usamos señales todo el tiempo para transmitir a los demás cualidades clave sobre nosotros mismos.

Algunas personas pasan sus carreras construyendo un perfil en su industria y, en consecuencia, sus pares les otorgan legitimidad. Esto puede manifestarse como premios, certificaciones, títulos o, en el caso de las redes sociales, verificación.

Las marcas azules evolucionaron, culturalmente hablando, a partir de la idea de que figuras importantes en diferentes áreas (periodistas, políticos, músicos, etc.) requieren una señal de legitimidad y prestigio.

También necesitamos saber, como receptores, si la persona que publica en Twitter e Instagram es la figura pública que pretende ser.

Socavando el sistema

La verificación resuelve este problema, pero como con cualquier sistema de señalización, presenta sus propios problemas. Con Twitter, no siempre estuvo claro por qué algunas personas tenían marcas azules o si el sistema de verificación otorgaba más legitimidad a algunos medios periodísticos que a otros.

Pero había una especie de creencia compartida de que si alguien tenía una marca azul, era más probable que fuera una figura legítima. Sin embargo, con la verificación pagada, las empresas de tecnología socavaron ese sistema de señalización.

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Cuando Twitter introdujo las marcas azules basadas en suscripciones, aparecieron muchas cuentas falsas de políticos y difundieron desinformación. Algo de esto se hizo por diversión, algo no.

Para su crédito, Twitter se ocupó rápidamente de ese problema, pero la desinformación en la plataforma ahora es un problema cada vez más potente. Para usar una analogía, si tener un doctorado se redujera a gastar quince dólares al mes en una suscripción a una universidad, no lo tomaríamos en serio.

Al igual que una corporación no obtiene legitimidad si paga unos pocos cientos de dólares para pintar palabras en la oficina, los usuarios de Twitter o Instagram no obtienen automáticamente legitimidad pagando por una marca azul.

La diferencia es que la mayoría de los empleados son muy escépticos cuando sus empresas utilizan señales baratas para promover cualidades deseables. Los usuarios de las redes sociales no lo son, al menos no todavía. Pero es probable que los efectos de socavar el sistema de señalización sean de gran alcance.

En el futuro, sería inteligente cuestionar las publicaciones de las cuentas verificadas tanto como cualquier otra. La señal, al igual que la oferta vacía de la mosca a una pareja potencial, puede no tener sentido.

Fuente: The Conversation/ Traducción: Mara Taylor

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