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Taylor Swift y el fin de la huelga de guionistas

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por Aarushi Bhandari

Este otoño, comencé mis clases de sociología pidiéndoles a mis alumnos que compartieran algunas noticias edificantes que hayan encontrado.

El martes 26 de septiembre de 2023 estaban entusiasmados con la aparición de Taylor Swift en el partido de los Kansas City Chiefs. Swift y el ala cerrada de los Chiefs, Travis Kelce, habían salido juntos del Arrowhead Stadium, en el convertible de Kelce, confirmando los rumores de citas.

Como investigadora de la economía de la atención, no me sorprendió precisamente. A muchos de mis alumnos les encanta la música de Swift y la historia había dominado las principales plataformas de redes sociales como X, antes conocida como Twitter, como tema de tendencia.

Pero me sorprendió saber que ni un solo estudiante había oído que el Writers Guild of America había llegado a un acuerdo con la Alianza de Productores de Cine y Televisión, o AMPTP, después de una huelga de casi ciento cincuenta días. Este acuerdo histórico incluye aumentos significativos, mejoras en la atención médica y el apoyo a las pensiones y, algo único en nuestros tiempos, protecciones contra el uso de inteligencia artificial para escribir guiones.

En todas las plataformas de medios en línea, el anuncio de la WGA del 24 de septiembre de 2023 terminó enterrado bajo titulares y publicaciones sobre el dúo de celebridades. Para mí, esta desconexión parecía un microcosmos de todo el ecosistema de medios online.

Fabricando consentimiento online

Casi no hace falta decir que las plataformas de noticias y redes sociales promueven algunas historias y narrativas sobre otras.

Sin embargo, este hecho en particular es fascinante porque la AMPTP representa algunos de los conglomerados de medios que difunden noticias directamente. Por ejemplo, CNN es propiedad de Warner Bros. Discovery, miembro de AMPTP.

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Al momento de escribir este artículo, CNN.com tiene tres titulares sobre la huelga de la WGA y ocho titulares sobre Swift en el juego de los Chiefs.

El libro de Edward Herman y Noam Chomsky de 1988, Manufacturing Consent, describe el problema de la propiedad de los medios por parte de los conglomerados. Según esta teoría, intereses poderosos controlan las narrativas, en parte, al poseer las fuentes de noticias.

Hay una prensa libre en Estados Unidos, pero Herman y Chomsky sostienen que las noticias que llegan a la gente común tienden a estar enmarcadas por una serie de supuestos que se alinean con los intereses ideológicos de las corporaciones de medios y sus anunciantes: mantener el status quo económico y estimular el consumismo.

Hoy, en Estados Unidos, seis conglomerados poseen y controlan el 90% de los medios de comunicación.

Según los datos del Pew Research Center, la mayoría de los estadounidenses obtienen sus noticias de fuentes online. Desde entonces, los académicos han adaptado el modelo de propaganda de Herman y Chomsky para explicar cómo funcionan los ecosistemas de redes sociales.

El papel de los algoritmos es un foco clave de la investigación emergente sobre la fabricación del consentimiento en línea. El trabajo de la socióloga Ruha Benjamin muestra consistentemente que los algoritmos están codificados con los sesgos de sus desarrolladores. Otros estudios muestran que las plataformas corporativas de medios digitales suprimen las críticas sobre los sesgos algorítmicos mediante estrategias como la prohibición en la sombra, que se refiere a prohibir encubiertamente a los usuarios de interés sin su conocimiento. Estos algoritmos determinan las tendencias en sitios web como X. Esto, a su vez, influye en las tendencias en otras plataformas, como las búsquedas de Google.

Los resultados de tendencias de Google muestran un enorme aumento en las consultas de búsqueda sobre Travis Kelce desde el 20 de septiembre de 2023, y, en comparación, la victoria de la huelga de la WGA casi no recibió interés. La enorme brecha de interés entre estos temas sirve como ejemplo de algoritmos que respaldan los temas de actualidad sobre otros contenidos de interés periodístico.

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Otro foco clave del modelo de propaganda para las redes sociales es la publicidad dirigida.

A diferencia de sus predecesores en la televisión, las empresas de redes sociales utilizan “grandes datos” para conocer íntimamente a los usuarios y presentar anuncios personalizados para cada usuario. Esta estrategia incluye técnicas de marketing de guerrilla como las que emplearon varias empresas tras la aparición de Swift.

Por ejemplo, la Liga Nacional de Fútbol cambió su biografía en X para que diga “NFL (versión de Taylor)”. Las ventas de la camiseta de Kelce se dispararon pocos días después de la aparición de Swift en el partido de los Chiefs. Hidden Valley Ranch cambió su identificador de X a “Aparentemente Ranch” después de que una cuenta de fan de Swift notara que durante el juego, Swift había sumergido sus dedos de pollo en aderezo “aparentemente Ranch”.

Medios corporativos y cuestiones laborales

La escasa cobertura de la huelga de escritores encaja en un patrón histórico más grande de tensión entre los movimientos laborales y los medios corporativos.

En muchos casos, los medios corporativos han formulado narrativas desproporcionadamente negativas sobre huelgas y actividades sindicales.

Por ejemplo, un análisis de la cobertura mediática de las tensiones entre United Auto Workers y General Motors entre 1991 y 1993 encontró que los principales periódicos, incluido The New York Times, enmarcaban sistemáticamente la posición de GM desde una perspectiva positiva, mientras elaboraban historias significativamente más negativas sobre la huelga y los trabajadores de automotrices. Patrones similares son visibles en los informes de los medios sobre la huelga de asistentes de vuelo de American Airlines de 1993 y la huelga de United Parcel Service de 1997.

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Cuando no cubren las cuestiones laborales desde una perspectiva negativa, los medios corporativos tienen un historial de ignorar y minimizar estas cuestiones. El metaanálisis de la cobertura mediática realizado por el investigador de las comunicaciones Jon Bekken descubrió caídas sustanciales en la cobertura de temas laborales por parte de los principales medios, como el Chicago Tribune, The New York Times y CBS, a lo largo de la década de 1990 y en el siglo XXI.

Esta dinámica histórica está empezando a cambiar. El creciente apoyo público a los sindicatos y a la acción de los trabajadores hizo que sea difícil ignorar las corrientes burbujeantes de trabajadores organizados en muchas industrias, desde Starbucks hasta los trabajadores automotrices.

Hoy en día, el 58% de los estadounidenses apoya las huelgas en curso del United Auto Workers contra GM, Ford y Stellantis, la empresa que fabrica los vehículos Chrysler, Jeep y Dodge.

A pesar de la propiedad corporativa y los algoritmos sesgados, los movimientos laborales lograron asegurarse el apoyo público, lo que demuestra que los estadounidenses son cada vez más conscientes de sus propios intereses de clase. En un clima político tan tenso para el status quo económico, la victoria de la WGA es un indicador importante de que hay trabajo.

Entonces, en medio de estas tensiones, una historia reconfortante sobre Taylor Swift y el fútbol es un regalo para los ejecutivos de los medios, y también ayuda a vender más aderezo Ranch.

Fuente: The Conversation/ Traducción: Francis Provenzano

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